Já percebeu um sintoma recente, ao chegar em muitas cidades brasileiras? Antes do hotel, antes do restaurante, existe uma parada quase obrigatória: o letreiro com o nome do lugar, colorido, grande, posicionado exatamente no ângulo certo para foto. Existe em capital e existe em cidades de quinze mil habitantes. A maioria inclusive deixa claro o objetivo: é um “atrativo instagramável”.
Isso não é coincidência nem modinha isolada — é a versão mais visível e mais recente de um movimento que vem de décadas: cidades entendendo que também são marcas, e que precisam ser geridas como tal.
Do “I Love NY” ao letreiro de bairro
O marco mais citado da história é o “I ♥ NY”, criado por Milton Glaser em 1977, num momento em que Nova York estava praticamente falida e com índices de criminalidade nas alturas. Não se tratava de criar um logo bonito — era sobre reconstruir, com símbolo e mensagem, a percepção de uma cidade em crise. Funcionou tão bem que quase 50 anos depois o símbolo ainda está de pé, e a tentativa de “atualizá-lo” em 2023 (o “We ♥ NYC”) foi recebida como um enfraquecimento do original.
Esse é só o ponto de partida de um campo de estudo inteiro, o place branding, impulsionado principalmente pelo pesquisador Simon Anholt desde os anos 1990. A tese central dele é simples e incômoda: marca de lugar não se sustenta por mensagem — só funciona se reflete uma mudança real na experiência de quem vive ou visita aquele lugar. Em outras palavras: o letreiro bonito, sozinho, não rebranda nada.
Quando o letreiro vira vítima do próprio sucesso
O caso mais didático sobre esse limite é Amsterdã. Em 2004, a cidade lançou o “I amsterdam” para se reposicionar além da imagem de “sexo, drogas e canais”. Funcionou rápido demais: a instalação física da frase, na praça em frente ao Rijksmuseum, virou um dos pontos mais fotografados da Europa — e também símbolo do overtourism que passou a sufocar a cidade. Em 2018, a prefeitura literalmente removeu as letras da instalação, como gesto simbólico de que aquele tipo de turismo não era mais bem-vindo.
É uma inversão interessante: a marca que existe para atrair visitantes pode, levada ao extremo, se tornar o problema que a cidade depois precisa gerenciar.
O letreiro como mobiliário urbano — e como conteúdo
Existe inclusive pesquisa acadêmica recente tratando esse fenômeno como categoria própria: os letreiros turísticos como uma forma de “mobiliário urbano literal” — estruturas que escrevem o nome do lugar na paisagem física com o objetivo explícito de gerar repercussão no espaço virtual depois. A origem do gênero costuma ser atribuída ao letreiro de Hollywood (1923, originalmente “Hollywoodland”, um anúncio imobiliário que sobreviveu ao empreendimento e virou símbolo da cidade).
O que mudou desde então é a função: o letreiro deixou de ser primariamente sinalização e passou a ser conteúdo. Ele não está ali só para dizer “você chegou”. Está ali desenhado para ser fotografado, postado, geotagueado — pensado de trás para frente, a partir do registro que ele vai gerar.
No Brasil, o fenômeno é generalizado
Não é coisa de capital nem de cidade turística óbvia. Existem letreiros “Eu ♥ minha cidade” em municípios de poucos milhares de habitantes no interior do Paraná — Atalaia, Nova Esperança, Santa Fé — instalados explicitamente como ferramenta de pertencimento e autoestima local, além de atrativo turístico. Manaus fez o mesmo na Ponta Negra. Curitiba aparece em rankings nacionais de place branding como referência de cidade que estruturou bem sua marca nos eixos de visitar, viver e investir.
Isso revela duas coisas ao mesmo tempo: que o entendimento sobre a importância da marca-cidade já chegou a qualquer escala de gestão pública no Brasil — e que, na prática, esse entendimento muitas vezes se resume a um letreiro fotogênico, sem o sistema de identidade mais amplo que uma cidade como o Porto, por exemplo, desenvolveu (não um logo isolado, mas um sistema completo pensado para sinalização, mobiliário urbano e comunicação institucional).
O problema da descontinuidade
E aqui mora a parte mais delicada do assunto. Diferente de uma marca privada, a marca de uma cidade não tem um dono fixo. Cada gestão municipal que entra tem o instinto de deixar sua marca — literalmente. Isso gera uma rotatividade de identidade visual que nenhuma empresa privada sobreviveria. Um logotipo corporativo dura, em média, décadas; uma identidade visual de prefeitura, às vezes, não sobrevive a uma única gestão.
O resultado é uma cidade que, no papel, “entendeu a importância da marca” — mas que, na prática, está sempre recomeçando. E cada recomeço custa dinheiro público, recria a curva de reconhecimento do zero e, principalmente, perde a única coisa que faz uma marca de lugar funcionar de verdade: tempo de repetição consistente.
